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Perspectiva: Como os programas de fidelidade evoluíram

A fidelidade tradicional precisa de uma reforma total.

Enquanto o marketing de fidelidade continua a evoluir rapidamente, muitos programas ainda oferecem o programa tradicional de débito ou crédito. Em um programa tradicional de fidelidade, os consumidores são recompensados por usar o cartão de pagamento que gera mais receita para a instituição financeira, e o financiamento do programa fica a cargo do dono do programa (ou seja, a instituição financeira). As recompensas tomam a forma de descontos, pontos para resgate das mercadorias selecionadas em uma loja online, milhas aéreas, cartões-presente ou até mesmo doações para instituições filantrópicas designadas pelos consumidores. Ao longo dos anos, esses programas se mostraram valiosos para os emissores e as instituições financeiras, levando os consumidores a gastar mais com cartões que oferecem recompensas em comparação com os outros cartões. Os consumidores esperam pelo menos este tipo de programa exista e as estatísticas de aquisição comprovam que isso ainda funciona.

O programa "tradicional" continua a ser o principal esteio dos fornecedores de crédito. Em relação ao débito, as instituições financeiras continuam a sair do financiamento desses programas. Nos EUA, costumava ser comum os consumidores ganharem um quarto ou metade de um ponto por cada dólar gasto no programa, mas, desde que a Emenda Durbin entrou em vigor, os gerentes de portfólio de débito vêm buscando alternativas. Embora alguns bancos tenham encerrado seus programas de recompensa de débito, outros continuam a manter um programa com baixo nível de fundos do banco que pode dar direito a bônus e incentivos para motivar as compras com cartão. Eu percebo uma ligeira ressurgência da isenção de taxas através patamares de uso do programa e uma busca agressiva de novas fontes de financiamento.

Em breve, mais sobre o assunto!

Molly Plozay é vice-presidente de serviços de fidelidade da First Data.